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超实用的B端产品设计指南—用户篇

   我们日常在工作中难免会遇到请假报销等审批场景，常常就是在公司采购或自研的B端产品中解决的。还有面向不同职能的产品如财务系统/销售管理系统/人力资源系统等，也都是属于B端产品的范畴。

   对于B端的客户体验来说，线上的产品体验只是一部分，更重要的是线上线下相结合的全流程服务体验。篇幅有限，本篇将重点关注SaaS产品的线上体验设计中用户角色分类的部分。

   1.自然人vs职场人

   在我们谈论B端产品用户的时候，主要谈论的是职场人。当我们把一个一个的自然人放到职场中，他们就不会像做C端产品时一样以性别/年龄/喜好等特质来分群，而是以角色/权利/义务来分群。需求分析也不再基于自然人性，而更多是基于角色需要。

   简单举例来说，一个做招聘的HR，无论是男是女，是喜欢二次元喜欢自由搏击，坐在工位上，打开候选人的简历，此刻就只是一个单纯的做招聘的HR，在一个「筛选候选人」的场景里，需求是能找到匹配当前岗位的新员工。

   那么一个企业中有那么多的职能和职位，如果他们都是一个B端产品的服务对象，涉及到的所有角色可能都会来提出站在自己的角度所关心的问题，这些问题复杂又数量庞大，设计师该如何取舍和分配级呢？

   2.用户角色分类

   一个较为复杂的B端产品可能会涉及到这四类线上用户：DecisionMaker决策者，PrimaryUser主要使用者，SecondaryUser次要使用者，TertiaryUser间接使用者。

   决策者，顾名思义，就是那些下决策买它的人，或者说是给钱给资源的人；他们有可能是公司IT部的负责人，也可能就是CEO。

   他们常常不是产品的主要使用者，使用频率非常低甚至完全不用，但又非常关心产品的终效果和核心价值，例如流程线上化之后终的数据统计分析和内部管控的加强等等。

   他们对于某个功能的评价有时，甚至是常常，与主要使用者的感受相悖，原因也正是因为他们并不是那么关注使用过程，而可能更关心产品的核心作用/终效果，品牌和价格。

   满足决策者的需要是做好B端产品的前提；很多大家感觉不好用或者不注重体验的B端产品，仍然可能活得很好，就是因为做好了这一点。

   理想的情形下，团队基于对目标客户群的深入研究，对他们的需求作出理性判断和取舍，形成趋于标准化的产品，并通过可配置的功能模块灵活适配不同场景，就能打动目标客户群的大部分决策者。

   而现实中很多B端的产品经理和设计师常常会抱怨产品太过于销售驱动，有时为了满足决策者的要求，做一些并不容易被其他客户复用的一次性需求，耗费了很多设计和研发的资源，并且让产品变得越来越累赘和复杂。

   主要使用者就非常接近于C端“用户”的概念，他们是真正频繁使用产品的人。

   没有他们的数据录入和功能使用，决策者想要的数据统计分析或流程管控都是水中楼台，所以他们对于产品的评价也通常会直接影响决策者的选择。如果要在体验上下功夫，提升NPS(净推荐值)，瞄准他们。

   主要使用者通常是容易识别的。

   比如一个销售管理系统，如果没有销售日常在系统中录入客户信息，那么管理层就无法直接通过数据统计功能看成单进度和转化统计，协同部门也没法通过销售录入的数据管理财务&合同等相关内容；那么普通销售就是整个系统的主要使用者。

   作为设计师如果能确保销售录入数据的流畅体验，将会为这个销售管理系统的后续功能拓展打下坚实的基础。

   次要使用者相对于主要使用者而言，使用频次相对更低一些，用到的功能也比较少，往往只在某一个流程中间涉及少量操作。对于他们而言，能简单找到自己的任务并顺利完成就可以了。

   如果一开始在次要使用者的花费了过多精力，满足了很多衍生需求，投入产出比很可能是比较低的。

   间接使用者是指不直接使用产品但会被产品影响或是影响产品的第三方；例如监管机构，审计等等。设计师在设计过程中如果有资源和精力，可以兼顾他们的需求。

   一个简单的B端产品不一定都会有这四类用户；而越是复杂的产品越可能有更多的利益相关者，就越难抓到设计重点。

   当在需求的海洋里窒息的时候，清晰的用户分类可以让设计师始终保持清醒，将有限的精力和资源用到重要的两类用户身上：决策者和主要使用者。

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