一．平面设计中使用技巧（标题） 
内容: 标题――较重要的文案要素 
标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。 
当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。 

自我省视标题的几项问题（1） 
标题是否承诺了一项利益点？ 
标题是否包含了具新闻价值的消息？ 
标题是否谈到价格？ 
标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？ 
标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？ 
标题是否对目标对象挥旗示意？ 

自我省视标题的几项问题（2） 
标题是否包含证言？ 
标题是否引用了他人所说的精彩辞句？ 
标题是否与图片共同发挥作用？ 

如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。
 
标题――是否承诺了一项利益点 
许多有力的标题都传达了利益点――透过许多文字来描述。 
如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？ 

标题――是否包含了具有新闻价值的消息 
消费者总是在寻找一些新闻的事物―― 
新产品 
旧产品的改良 
使用旧产品的新方法 

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。 
把新闻放进你的标题里。 

标题――是否谈到价格？ 
在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？ 
当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的问题――“多少钱”？ 

标题――是否提到产品所能解决的问题 
这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。 
许多较成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。 

标题――是否提出与对象相关的惊人事实 
人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而较有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
标题――是否对目标对象挥旗示意？ 
“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。 
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的进步秘诀。 
另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化――包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。 

标题――是否包含品牌名？ 
把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且较确实的方法。 
认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美较成功的文选活动都不断印证他的说法。 

标题――是否包含证言 
证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。 
较有效的证言是广告是由产品的一般使用者――人们能认同的使用者――现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度――除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。 

标题――是否引用了他人所说的精彩词句＋ 
奥美也如此认为。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。


二．平面技巧（编排设计） 
内容: 编排设计――容易阅读 
编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象――并且必须使读者接受你的讯息。 
文选调查首倡者之一薛麦尔（Miles Shepard）说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”
编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。

编排设计――标题的位置：上面还是下面？ 
研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10％读者。 
把标题放在上方的较恰当时机就是当标题是整个广告较重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。 
但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。 

编排――报纸杂志与广告编排谁做得更好 
一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。 
但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？ 

编排设计――报刊编排有什么共同特点？ 
它们看起来具有资讯性 
它们看起来简单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素 
它们遵循自然的阅读顺序 
标题不过分夸张 
内文看起来清楚易读并且使人想看下去 
不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字 

编排设计――广告的编排有什么共同特点？ 
它们纷乱复杂 
它们看起来不具任何新闻性或资讯性 
它们在标题及文案上要耍花样 
它们缺乏放心性 
换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该避免过于文选化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。


编排设计――文字的排列 
横排的长度较好不要超过25字 
横排总是比直排容易阅读 
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍


三．平面技巧（字体艺术） 
内容: 字体艺术――使得广告易于阅读 
今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。 
虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。 
凡是的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。 

字体艺术――与产品个性．广告目的有关 
黑体较适合男性产品．重大新闻 
圆头体较适合女性产品．生活话题 
宋体比较适合严肃场合 
．．．．．． 

字体艺术――奇形怪状字体会降低阅读率 
较简单易读的字体是较为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。 
奇形怪状的字体也会降低阅读。 

字体艺术――左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式――左右齐头．左齐头．右齐头。 
采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来较累。 

字体世术――反白字 
眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。 
除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。 

字体艺术――大有大的问题，小有小的麻烦 
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体 
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体 
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 

除非你的特别的需要 
字体艺术――大小与距离有关 
在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。 
这也就是为什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。 

报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。
平面技巧（五、文案内容） 
内容: 文案内容――为什么文案内容很重要? 
十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 
但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 
你的标题和图片必须使他们上钩。 
而你的文案一定要能抓住他们。 

文案内容――让自己激动！ 
不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上较好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。 
让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来较轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。 
然后开始下笔。而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。 

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。 

文案内容――让人们开始行动 
行动――这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。 

这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。